A velha lógica de patrocínio esportivo como mídia de fim de semana está com os dias contados. A Centauro fechou acordo com a Maratona do Rio e será parceira oficial e dona dos naming rights da prova de 10K do principal festival de corrida de rua da América Latina até 2031, em anúncio feito nesta quinta-feira, 3, em evento no Arpoador. Cinco anos de contrato para uma categoria que já sustenta boa parte do negócio.
Por que cinco anos e não um
O número explica a decisão. A corrida representa mais de 35% do faturamento da Centauro, do Grupo SBF, e só no primeiro semestre deste ano a companhia registrou crescimento de 24% nas vendas ligadas à modalidade frente ao mesmo período de 2025. Quando um terço da receita vem de uma modalidade, patrocínio deixa de ser marketing e vira defesa de posição.
E tem troca de guarda no jogo. A Centauro assume o lugar da Netshoes, dona da propriedade neste ano, e em 2025 a Betnacional havia detido os naming rights dos 10K, decisão que gerou críticas de corredores pelo fato de a marca ser do segmento de apostas. Sai uma casa de apostas, entra uma varejista de material esportivo. A leitura de contexto do patrocinador mudou.
O ativo não é a prova, é o alcance nacional
Aqui está a sacada estratégica. O acordo garante visibilidade na arena nos quatro dias de provas, mas também ao longo de todo o ano, e a marca pretende explorar a parceria nas lojas físicas e no ambiente digital, mirando três pilares definidos para o running em 2027, capilaridade, aspiracional e autoridade.
O motivo é geográfico. Nicolas Mêmolo, gerente de marketing de running, training e lifestyle da Centauro, destacou que a empresa precisava de uma prova que expandisse para além da cidade onde acontece, e que a Maratona do Rio permite falar com público de âmbito nacional porque 80% de quem vai correr vem de fora do Rio de Janeiro. Oitenta por cento é o número que transforma uma prova carioca em plataforma de país.
A Casa da Corrida e a lógica de ecossistema
A varejista não está apostando em uma marca só. No evento, a empresa também apresentou A Casa da Corrida, conceito que traduz a nova campanha dedicada ao universo do esporte. Na prática, a Centauro vai realizar uma série de treinos gratuitos em lojas pelo país em parceria com marcas como Nike, ASICS, Olympikus, On e a própria adidas, patrocinadora esportiva da prova.
Reunir concorrentes diretas debaixo do mesmo teto é jogada de quem entendeu que o varejista não disputa com as marcas, ele curadoria o acesso a elas. Quem controla a porta de entrada do corredor iniciante controla também a jornada até o tênis de elite.
O tamanho do tabuleiro
A prova está crescendo junto. A edição de 2027 será a 25ª e a organização espera 71 mil inscritos nas quatro provas, com a ambição declarada de elevar a Maratona do Rio à condição de Major nos próximos anos. Pedro Pereira, chefe de produto da Dream Factory, que organiza o evento ao lado da Spiridon, afirmou que a entrada de uma marca desse porte não é lida apenas como novo patrocinador, e sim como parceiro que viabiliza as grandes ambições da prova.
Para dimensionar, a edição de 2026 reuniu 70 mil corredores e mais de 40 marcas ativas, com crescimento de 17% no número de inscritos em relação ao ano anterior.
Corrida de rua deixou de ser evento e virou mídia de longo prazo com público qualificado, recorrente e engajado. A Centauro não comprou visibilidade em uma prova, comprou cinco anos de presença dentro do hábito de bem-estar de dezenas de milhares de brasileiros. É a prova de que o bem-estar virou território de disputa competitiva, e quem chegar atrasado vai pagar caro pelo espaço que sobrar.
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