Você já deve ter ouvido isso: marca precisa ter propósito. Precisa ser autêntica. Precisa ter alma. O mercado inteiro repete esse discurso. Consultor fala, agência fala, fundador fala. Virou quase obrigatório. Se você não tem uma história bonita por trás da sua empresa, parece que tá fazendo errado. Mas eu fico pensando: será que é isso mesmo? Será que o cliente realmente escolhe verdade, ou escolhe o que é mais bonito, mais perto, mais conveniente? Será que alma de marca é um diferencial real ou virou mais uma camada de marketing disfarçada de profundidade? Porque se a gente for honesto, tem empresa sem propósito nenhum que funciona. Que lota. Que fatura. Que cresce. Não tem manifesto, não tem história emocionante, não tem fundador presente, e tá tudo bem. O negócio roda. E tem empresa cheia de verdade, cheia de intenção, cheia de alma, que sofre pra se manter. Que não consegue escalar. Que vive um cabo de guerra entre o que acredita e o que o mercado pede. Então fica a pergunta: quando a gente diz que o mercado valoriza autenticidade, a gente tá falando do que acontece de verdade ou do que a gente queria que acontecesse? Eu percebo que no wellness isso fica mais sensível. Porque wellness mexe com algo pessoal. Não é um produto qualquer, é como você cuida de você. E talvez por isso, nesse mercado específico, a coerência pese mais do que em outros. Talvez aqui o cliente sinta quando é real e quando não é. Mas talvez seja só impressão minha. O que eu sei é o seguinte: existem marcas que você consome e marcas que você sente. As que você consome, você troca fácil. As que você sente, você defende. Essa diferença existe. Não sei se é alma, não sei se é propósito, não sei se é só a experiência sendo melhor. Mas ela existe. A dúvida que eu tenho é se isso escala. Se o mercado realmente premia quem constrói com verdade ou se, no fim, quem joga o jogo do marketing bem feito ganha igual. Porque o discurso da autenticidade é lindo. Mas discurso também é marketing. O wellness tá crescendo. Muito. E junto com ele, cresce o discurso do propósito. Toda marca nova nasce com uma história, uma missão, uma razão de existir. Mas quando todo mundo tem propósito, ninguém se diferencia por propósito. E aí, o que sobra? Talvez o que sobra seja o que sempre sobrou. Não o que a marca diz, mas o que você sente quando tá lá dentro. E isso, por mais que eu não saiba explicar direito, não se copia. Não se monta numa apresentação de branding. Ou tem ou não tem. Eu construo a Lofy carregando essa tensão todo dia. Não como resposta, mas como pergunta aberta. Porque a única coisa pior do que não ter propósito é fingir que tem quando você mesmo não sabe se ele vale alguma coisa no mercado. E talvez o mais honesto que qualquer marca possa fazer seja admitir exatamente isso. Quer continuar por dentro do que realmente está apostando no bem-estar? A newsletter da FitFeed entrega, toda semana, um radar com os movimentos mais importantes do setor. Inscreva-se em 👉 https://fitfeed-newsletter.beehiiv.com/
Se você abrir o Instagram agora e rolar o feed, será bombardeada por rostos que parecem ter saído da mesma linha de montagem. O mercado de estética virou um balcão de negócios focado na ampola, no preenchimento imediato e no antes e depois de 15 minutos. Mas, como médica, eu me pergunto: estamos realmente tratando a beleza ou apenas camuflando o envelhecimento? O erro fundamental da estética atual é acreditar que a pele é uma tela inerte onde se injeta volume. A ciência nos diz o oposto: a pele é um órgão vivo que responde a sinais biológicos profundos. Tratar a ruga sem gerenciar a célula é como pintar uma parede cheia de infiltração. O mercado ignora o que chamamos de senescência celular. Com o tempo, acumulamos células zumbi que, embora parem de se dividir, permanecem na pele secretando substâncias inflamatórias que destroem o colágeno ao redor. Estudos mostram que injetar bioestimuladores em um ambiente repleto dessas células é um investimento de baixo retorno. Se não inibirmos vias como a mTOR e não limparmos esse terreno biológico, o produto injetado não terá onde se ancorar. O foco deveria estar na saúde da matriz, não apenas na marca do injetável. Volume não é sustentação Outro equívoco é a obsessão pelo volume. Um rosto jovem não é necessariamente cheio, ele é estruturado. O estudo de Varani et al. provou algo que eu repito diariamente no consultório: os fibroblastos (nossas fábricas de colágeno) entram em colapso e param de trabalhar quando perdem a tensão mecânica. Em vez de apenas inflar o rosto, o que muitas vezes apaga a identidade da mulher, a estratégia deve focar em devolver a arquitetura de suporte. É o que chamo de Lifting ligamentar: não é sobre volume, é sobre reativar a mecânica celular através da tração correta. Por fim, o mercado falha ao separar o rosto do resto do corpo. Dados recentes do Journal of Cosmetic Dermatology reforçam que o sono e o controle da insulina ditam o ritmo do seu envelhecimento. Uma paciente inflamada sofre um processo de glicação que endurece as fibras de colágeno. Se o seu plano de tratamento não analisa como você dorme ou como está o seu metabolismo, você está tratando o sintoma, não a causa. O novo status é a autonomia O mercado de massa foca no ter: ter lábios maiores, ter menos rugas. A minha prática foca no ser: ser metabolicamente saudável para que a sua pele sustente a sua melhor versão. Na minha clínica, acreditamos que a estética do futuro não é sobre mudar quem você é, mas sobre dar à sua biologia as ferramentas para que ela não desabe. Menos filtro, mais estrutura. Menos volume, mais verdade celular. O seu plano de beleza está focado na agulha ou na sua biologia? Referências: https://doi.org/10.2353/ajpath.2006.051302 http://dx.doi.org/10.14336/AD.2023.0321 Quer continuar por dentro do que realmente está apostando no bem-estar? A newsletter da FitFeed entrega, toda semana, um radar com os movimentos mais importantes do setor. Inscreva-se em 👉 https://fitfeed-newsletter.beehiiv.com/
O mercado de energia foi construído em cima de uma lógica que nunca foi questionada, porque para ter energia, você precisa tomar algo. Uma lata. Um shot. Um pó dissolvido em água. Um ritual que leva tempo, gera dependência de recipiente e, na maioria das vezes, traz junto açúcar, excesso de calorias e um pico que vai embora em 90 minutos. Funcionou por décadas. Mas o consumidor mudou, e o formato não acompanhou. A nova geração de pessoas que busca performance, seja no treino, no trabalho ou nas duas coisas, quer energia que caiba na rotina. Não uma rotina que se adapte à energia. E é exatamente aí que o modelo tradicional começa a rachar. O problema que ninguém colocou em palavras Quem já tomou energético antes de uma reunião importante conhece a sensação. A latinha abre, o efeito demora 30, 40, às vezes até 45 minutos para aparecer. O problema não é a cafeína, é como os produtos usam ela. A substância em si, quando consumida na dose certa e de forma inteligente, é uma das mais estudadas e validadas do mundo para foco e performance. O que o mercado errou foi o formato. Bebida energética nasce pra ser social, pra ser grande, pra ser barulhenta. Não foi desenhada pra ser ferramenta. E a diferença entre os dois é enorme para quem precisa de previsibilidade no rendimento. O que os dados mostram sobre energia e cafeína no Brasil O Brasil consome 21,9 milhões de sacas de café por ano e é o segundo maior consumidor global da bebida em volume, segundo a ABIC. São aproximadamente 1.430 xícaras per capita ao ano. O brasileiro não tem problema nenhum com cafeína. O que ele tem é um vício em formato. No mercado de energéticos, o movimento é igualmente expressivo. A categoria atingiu 38% dos lares brasileiros até setembro de 2024, trazendo 22 milhões de novos domicílios consumidores em um único ano, conforme levantamento da Kantar Worldpanel. Outros 9 milhões de compradores passaram a consumir energéticos fora de casa no mesmo período. Globalmente, o mercado de bebidas energéticas foi avaliado em US$ 68,6 bilhões em 2024 e deve chegar a US$ 109,8 bilhões até 2030, crescendo a uma taxa anual de 8,2%, de acordo com a Grand View Research. É um setor em expansão acelerada. Mas expansão de um modelo que ainda não foi atualizado. O consumidor de 2025 lê rótulo, evita açúcar, busca ingredientes limpos e quer controlar a dose de acordo com o momento do dia, seja para uma reunião ou para um treino pesado. Essa mudança de comportamento está documentada em pesquisas da McKinsey e do Sebrae sobre tendências de consumo: o que cresce não é o apetite por energia a qualquer custo. É o apetite por energia inteligente. E o formato de lata nunca foi desenhado para isso. A tecnologia que chegou do esporte de alta performance A First Energy Gum chegou ao Brasil com algo que o mercado local nunca tinha visto: um chiclete com cafeína desenvolvido com tecnologia da Holanda e aprovado pelo Comitê Olímpico Europeu como produto não-doping. O diferencial central não é o chiclete em si. É a via de absorção. Quando a cafeína entra pela mucosa bucal, ela evita a primeira passagem pelo fígado e começa a ser detectada na corrente sanguínea entre 5 e 15 minutos. Uma bebida energética ingerida por via líquida passa pelo trato gastrointestinal e leva entre 30 e 120 minutos para atingir o pico de concentração, segundo estudos publicados no Journal of Food Science. Para um atleta que precisa de ativação exata antes de uma prova, ou para um profissional que tem uma apresentação em 15 minutos, essa diferença muda completamente a equação. O produto existe em duas versões: 40mg de cafeína, para foco leve no dia a dia, e 80mg, para performance em treino pesado ou demandas cognitivas de maior intensidade. Cada gominha tem 4 calorias, zero açúcar e o selo Nutri Score A , que representa o mais alto nível de qualidade em certificação internacional de alimentos funcionais. Uma marca que veio do esporte e chegou ao cotidiano A First nasceu dentro de um contexto de alta performance esportiva. A ideia original era resolver um problema específico de atletas que precisavam de ativação rápida sem sobrecarregar o organismo antes de competições. Mas o percurso da marca no Brasil tomou um rumo diferente. A diretora da marca identificou, através de pesquisa com o público, que o produto tinha uma aplicação muito maior do que o pré-treino. Profissionais ocupados, pessoas que buscam foco sem os efeitos colaterais dos estimulantes tradicionais, consumidores que querem uma alternativa limpa ao café da tarde. O produto era o mesmo. O público era muito maior. Esse reposicionamento mudou a mensagem central: de ferramenta de atleta para alicerce do dia a dia. Prático, de baixo custo relativo e saudável para quem não pode parar, mas também não pode ir a mil o tempo todo. A First vai estar no Arnold Sports Festival, de 24 a 26 de abril em São Paulo, com degustação no stand e preços de lançamento. É o primeiro contato físico em larga escala com o consumidor brasileiro, em um dos maiores eventos de performance do país. Quando um produto chega com validação científica, certificação internacional e uma origem legítima na alta performance, ele não apenas conquista consumidores. Ele muda o padrão do que o consumidor passa a exigir do mercado. E aí não tem mais como voltar para o energético de lata de 45 minutos como se fosse a única opção disponível. A pergunta que fica é essa: se a cafeína que você consome hoje demora quase uma hora pra agir e deixa você acelerado depois, por que você ainda está usando o mesmo formato de sempre? Quer continuar por dentro do que realmente está apostando no bem-estar? A newsletter da FitFeed entrega, toda semana, um radar com os movimentos mais importantes do setor. Inscreva-se em 👉 https://fitfeed-newsletter.beehiiv.com/
