O wellness está vivendo um revival curioso: banhos públicos, saunas e tanques de gelo deixando de ser “ritual exótico” para virar programa social. Em vez do bar depois do trabalho, muita gente está indo para o vapor.
E tem uma lógica por trás: isso funciona como terceiro espaço, aquele lugar entre casa e trabalho onde a vida acontece. Só que agora, com toalha no ombro, menos bebida e mais conversa olho no olho.
Por que isso explodiu agora
Alguns vetores estão empurrando essa onda ao mesmo tempo:
- Socialização sóbria: o “rolê” que não depende de álcool para acontecer.
- Ambiente sem tela: espaços onde o padrão é ficar presente, não produzir conteúdo.
- Rotina em frangalhos: quando o dia está caótico, um ritual simples (calor, frio, descanso) vira uma forma de “reset” que dá sensação de controle.
O produto é um ritual, não só um spa
A nova geração de bathhouses vende experiência guiada: circuito de sauna, resfriamento, descanso, às vezes com música, respiração, sessões em grupo e uma estética bem “club”. Isso é parte do que o Global Wellness Institute vem descrevendo como “saunas reimaginadas” e até “saunatainment” (sauna como entretenimento sensorial).
Nos EUA, isso virou competição real em cidades como Nova York, com casas disputando público, proposta e preço. E junto com o boom também aparecem conversas sobre higiene, operação e padronização, porque quando vira “balada do vapor”, a régua muda.
Não é nicho: tem dinheiro grande entrando
Essa tendência não vive só de hype. O próprio Global Wellness Institute estima que o setor de thermal/mineral springs (termas, banhos e estabelecimentos ligados ao uso terapêutico e recreativo de águas especiais) teve US$ 71,7 bilhões em receitas em 2024, com 31.386 estabelecimentos em 130 países.
E o relatório aponta que o segmento voltou forte no pós-pandemia, com crescimento robusto de 2023 para 2024 e receita acima do nível pré-pandêmico.
Saúde ajuda a vender, mas o “gancho” principal é social
Aqui vale uma leitura honesta: o discurso é saúde, mas o comportamento é comunidade.
A Bloomberg coloca isso de forma bem clara: o boom fala mais sobre felicidade, hábitos e conexão do que sobre uma promessa médica definitiva.
E o que a ciência diz, com o pé no chão
Sem virar consultório, dá para separar o que é mais sólido do que é mais frágil:
- Sauna: existe literatura associando uso regular a desfechos cardiovasculares melhores (muito disso em estudos observacionais).
- Gelo/cold plunge: a própria Harvard é direta: a evidência de benefício amplo ainda é limitada, e pode ser arriscado para quem tem problema cardíaco.
- Risco real no frio: entrar em água gelada pode causar cold shock (aumento rápido de respiração, pressão e frequência cardíaca).
Curadoria FitFeed, não recomendação médica: se a pessoa tem condição cardíaca, pressão descompensada, histórico de desmaio ou qualquer dúvida, o correto é alinhar com profissional de saúde antes de brincar de “herói do gelo”.
O que observar daqui para frente
- Vai virar hábito semanal, tipo academia e café, ou fica como “programa diferente”?
- Qual é a etiqueta social desse lugar: silêncio, conversa, ritual guiado, ou “sauna com vibe balada”?
- Quem escala melhor: o boutique caro ou o complexo grande estilo “parque termal”?
No fim, a pergunta é simples e bem 2026:
se o seu happy hour pudesse te dar conversa boa e um reset no corpo, você iria para o bar ou para o vapor?
