A Ulta Beauty está dando um passo claro para além da maquiagem e do skincare. A varejista americana iniciou um piloto que reposiciona suas lojas como espaços de bem-estar, misturando produto, experiência e orientação.
O projeto se chama Wellness by Ulta Beauty e funciona como um shop-in-shop mais experiencial, que expande o antigo Wellness Shop. A proposta é borrar de vez a fronteira entre beleza e autocuidado, tratando wellness como parte central da jornada do consumidor.
O que está acontecendo, na prática
O piloto começa em quatro cidades dos Estados Unidos, incluindo Columbus (Ohio), Richmond/Short Pump (Virgínia), Salem/Peabody (Massachusetts) e, nos próximos meses, Naperville (Illinois).
Nessas lojas, a Ulta amplia o espaço dedicado a wellness, adiciona mesas interativas para descoberta e passa a contar com wellness educators, profissionais treinados para orientar o cliente em categorias que vão além do “uso estético” tradicional.
A ideia é simples: menos compra por impulso, mais compra guiada.
O movimento já vinha sendo preparado
Esse reposicionamento não surgiu do nada. Em agosto, a Ulta já havia ampliado suas áreas de wellness em cerca de um terço das lojas, trazendo marcas como ARMRA, Therabody, Ritual, Bloom Nutrition e Nutrafol.
Agora, o sortimento ganha novas camadas com a entrada de Stripes, marca de cuidado para menopausa criada por Naomi Watts, Playground, de Christina Aguilera, e da The Nue Co., que conecta fragrância e bem-estar.
O recado é claro: wellness deixou de ser um “extra” e passou a ser um eixo estratégico.
Um contraste com o resto do mercado
Enquanto alguns varejistas ajustaram ou reduziram discretamente seus assortments de wellness, a Ulta está indo na direção oposta. A CEO Kecia Steelman já descreveu o segmento como um potencial negócio bilionário, leitura que também aparece em players como a Target.
Além da loja física, a empresa segue testando marcas e subcategorias no UB Marketplace, sua plataforma digital de descoberta. A lógica é experimentar no online antes de decidir o que merece espaço permanente na prateleira.
O que isso sinaliza
Mais do que lançar novas marcas, a Ulta está testando um novo papel para o varejo. A loja deixa de ser apenas um ponto de venda e passa a funcionar como um ambiente de descoberta e orientação de hábitos.
Beleza e wellness estão virando a mesma cesta.
Produto e educação começam a dividir o mesmo espaço.
A pergunta que fica é direta: o varejo está apenas mudando a forma de expor produtos ou está assumindo, pouco a pouco, o papel de curador do autocuidado cotidiano?
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