A velha lógica de que loja serve só para vender roupa está com os dias contados. A Lacoste inaugurou no dia 19 de agosto o primeiro Café Lacoste da América Latina, ao lado da própria boutique no Shopping Cidade Jardim, em São Paulo. Antes de olhar o croissant, olhe a carta de bebidas. Tem colágeno, spirulina azul e cúrcuma no menu de uma grife de moda.
Bem-estar virou item de cardápio de grife
Os boosters funcionais custam R$ 45 e não são detalhe de rodapé do menu. O Supra Curcuma leva abacaxi, manga e cúrcuma. O Active Spiruline junta manga, abacaxi, espinafre, spirulina azul, skyr e leite de coco. O Collagène Oxygène combina frutas vermelhas, gengibre, colágeno, skyr e leite de aveia. Ao lado deles, o espresso sai a R$ 15 e a Eau de Croco, exclusiva da casa, mistura água de coco, matcha e gengibre por R$ 32.
Repare no reposicionamento. Colágeno e spirulina saíram da prateleira de suplemento e entraram na carta de um café de luxo, servidos em porcelana de Limoges. O funcional deixou de ser remédio e virou indulgência. Para quem opera no bem-estar, esse é o sinal mais claro de que a categoria amadureceu, porque produto que consegue ser desejado sem apelo terapêutico não depende mais de convencer ninguém.
O Brasil como laboratório da marca
A escolha de São Paulo não foi acaso. O Brasil responde por 60% dos negócios da Lacoste na América Latina, e o Cidade Jardim já vinha sendo usado como vitrine de testes. Em maio, a mesma unidade foi a primeira do país a receber o novo conceito global de loja, criado em Paris no bairro Le Marais.
O café segue o modelo que nasceu em Mônaco e ganhou versão permanente em Paris, em fevereiro deste ano, em parceria com o Giraudi Group. O conceito gastronômico é assinado por Riccardo Giraudi, o mesmo por trás do Beefbar, presente em 38 endereços pelo mundo. No Brasil, a operação do dia a dia fica com a Il Barista, fundada em 2003, sob gestão de Gelma Franco. O blend de grãos nacionais foi desenvolvido só para esta unidade.
Tempo de permanência é a nova métrica
O ambiente combina verde, branco e terracota numa referência direta ao saibro de Roland-Garros, onde René Lacoste construiu a própria história. Os Polo Cakes imitam o formato da camisa polo e vêm nos sabores Pistache Dubai, Caramel Toffee e Ispahan. Nada disso é decoração gratuita. Cada elemento existe para prolongar o tempo que você passa dentro do universo da marca.
Marcas de moda estão entrando na gastronomia porque a conta mudou. Vender uma peça exige uma decisão de compra. Vender um café exige quase nenhuma, e ainda assim coloca o consumidor dentro do território da marca por uma hora. A Louis Vuitton faz isso de Nova York a Bangkok. A Lacoste chega agora, com o funcional como diferencial.
O varejo do futuro é menos vitrine e mais lugar de ficar, e quem vende bem-estar acabou de ganhar um concorrente inesperado na disputa pela mesma hora do seu dia.
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