O mercado inteiro aponta para a mesma direção. E se isso não for tendência, mas a resposta a um problema que já existe?
Existe uma diferença entre ver uma onda e ler a corrente que a sustenta. Quem vê a onda entra nela quando já é óbvio, quando o setor inteiro já se moveu e a margem já está apertada. Quem lê a corrente percebe algo mais desconfortável: toda solução que funciona em escala cria, logo atrás, uma classe inteira de problemas novos. É nessa segunda camada, invisível e quase sempre maior, que se constroem as próximas categorias. O mercado brasileiro de saúde e bem-estar vive exatamente esse momento. Basta olhar para as prateleiras e os lançamentos: proteína, fibra, hidratação. Tudo aponta na mesma direção, ao mesmo tempo. E aqui vale a leitura que quase ninguém está fazendo em voz alta. Isso não é tendência. É resposta. Tendência é o que ainda vai vir. O que o mercado oferece agora é a reação, competente e necessária, a um problema que já foi criado. Quem se posicionou cedo navega bem este momento, com mérito. A questão é outra: o que vem depois? O problema que a caneta criou Os análogos de GLP-1 deixaram de ser nicho e viraram fenômeno de massa. O UBS BB projeta que o mercado brasileiro de canetas emagrecedoras salte de R$ 11 bilhões em 2025 para R$ 20 bilhões em 2026, impulsionado pela quebra da patente da semaglutida, que expirou em março deste ano. Já são 5,5% dos brasileiros usando esses medicamentos, acima da média global de 3,7%, segundo a Euromonitor. A molécula funciona. Entrega, barato e em escala, o resultado que durante décadas foi o produto principal de uma indústria inteira: a perda de peso. Mas cobra um preço que o mercado só agora começou a endereçar. Entre 25% e 40% do peso perdido com GLP-1 é massa magra, não gordura. E uma coorte com 125.474 adultos, publicada no JAMA Network Open, mostrou que entre 46,5% e 64,8% dos usuários abandonam o tratamento em doze meses. O peso que volta, volta em gordura. Criou-se uma população que emagrece rápido, perde músculo no caminho e, em boa parte dos casos, interrompe o tratamento e recupera o peso num corpo diferente do que tinha no início. Por que proteína, fibra e hidratação são a resposta Fica claro por que essas três categorias explodiram. Proteína, para preservar a massa magra. Fibra, para a motilidade intestinal desacelerada e a saciedade. Hidratação e eletrólitos, para repor o que uma ingestão calórica muito menor deixa de entregar. Não é coincidência. É protocolo clínico virando produto de prateleira. E os números confirmam a corrida: o mercado brasileiro de suplementos alimentares chegou a cerca de R$ 7,6 bilhões em 2025, com alta de 15%, segundo BRASNUTRI e Euromonitor. A fibra já é chamada de “a nova proteína”: levantamento da ADM aponta que 78% dos brasileiros querem consumir mais fibras. Se houvesse dúvida sobre a natureza do movimento, o preço a dissolve. O whey protein isolate saiu de cerca de US$ 6,70 a libra em janeiro de 2024 para perto de US$ 10,50 em setembro de 2025, segundo o Vesper Price Index, e o USDA já registrava cotações chegando a US$ 14 em junho de 2026. A mesma molécula que cria o problema pressiona a oferta da solução: a caneta e o soro do leite estão ligados pelo mesmo fio. Quando um insumo dobra de preço em dois anos, não é moda. É demanda estrutural encontrando um gargalo de oferta. Tudo isso é real, legítimo e atende uma necessidade concreta. Mas é defensivo. É o mercado correndo atrás de um dano já instalado, num território onde todo mundo já entrou e a margem só tende a cair. A segunda onda: o que ainda não tem dono Se a primeira onda resolveu o apetite, e a resposta a ela foi mitigar o estrago, a segunda é outra coisa: preservar a função. Músculo, mente, autonomia. É o mercado da travessia, não o do antes. Os sinais já estão na mesa, mas ainda não viraram consenso. O primeiro é farmacológico. No estudo BELIEVE, apresentado no ADA 2025, a combinação de bimagrumabe com semaglutida entregou 92,8% da perda de peso vinda de gordura, contra 71,8% na semaglutida isolada. Nenhuma droga preservadora de músculo está aprovada como companheira do GLP-1. Mas o recado é claro: a indústria já entendeu que o próximo produto não é emagrecer mais, é emagrecer melhor. O segundo é nutricional, e já tem nome no exterior: companion nutrition. Nestlé Health Science, Abbott e Herbalife lançaram linhas para quem usa GLP-1. Não é proteína genérica de gôndola, é nutrição posicionada dentro de um protocolo. O terceiro sinal é o que ninguém quer olhar. A caneta silencia o que os pacientes chamam de “ruído da comida”. Mas para uma fatia enorme da população, comer nunca foi sobre fome. Era gestão de ansiedade, de tédio, de solidão. A molécula remove o mecanismo de compensação sem resolver a necessidade que ele compensava. Quando o tratamento para, e ele para na maioria dos casos, o ruído volta mais alto. O quarto sinal é demográfico. Força e função caminham para ser tratadas como sinal vital. Músculo deixa de ser estética e vira infraestrutura de longevidade. Num país que envelhece rápido e que agora emagrece farmacologicamente rápido, essa é a categoria com o maior vento de cauda que existe. O capital já lê nessa direção. A Danone comprou a Huel. A Herbalife comprou a Bioniq, de nutrição personalizada por biomarcadores. No Brasil, houve ao menos 20 fusões e aquisições no setor entre 2023 e 2025. Não se compra volume, compra-se credibilidade. Marca sem lastro vira guerra de preço. Marca com evidência e recorrência vira ativo estratégico. A regra que vale para qualquer setor Aqui a história da saúde vira lição transferível. Sempre que uma tecnologia resolve um desfecho em escala, o valor migra de quem entregava o resultado para quem domina o contexto. A estatina banalizou o controle do colesterol e a cardiologia não encolheu, subiu na cadeia de valor. O antidepressivo não matou o psicólogo, reposicionou a terapia. A insulina praticamente criou a endocrinologia.
A Hotmart vai vender suplementos. E isso muda tudo
Por que a maior plataforma de infoprodutos do mundo está entrando no mercado de suplementação — e o que isso significa para médicos, nutricionistas e criadores de conteúdo. Na tarde desta segunda-feira, 31 de março de 2026, a Hotmart anunciou oficialmente uma vertical dedicada à venda de suplementos alimentares com marca própria para seus criadores de conteúdo. Não é um recurso lateral. É uma vertical sendo ativamente promovida pela maior plataforma de produtos digitais do mundo. Não é uma notícia pequena. É um movimento estratégico da maior plataforma de produtos digitais do mundo — uma empresa que já processou mais de US$ 10 bilhões em vendas, atende mais de 250 mil criadores ativos em 188 países, é líder do ranking GSV 150 em Creator Economy e gerou, segundo estudo da FGV, mais de 300 mil postos de trabalho só no Brasil. Estamos falando da líder global do segmento entrando, de forma deliberada e estruturada, em um dos mercados que mais cresce no país. E o mais interessante: ela não está entrando para competir com a Growth, com a Max Titanium ou com a DUX. Ela está entrando para empoderar quem já tem audiência — e transformar criadores de conteúdo em marcas de suplementos. Quem é a Hotmart, afinal? Para quem ainda não conhece, a Hotmart nasceu em 2011 em Belo Horizonte, fundada por João Pedro Resende e Mateus Bicalho. Eles não conseguiam vender um simples e-book sobre tráfego pago e criaram uma plataforma para resolver isso. No primeiro mês, faturaram R$ 182. Quatorze anos depois, a empresa é um unicórnio avaliado em mais de US$ 1 bilhão, líder global em vendas de produtos digitais e físicos para criadores de conteúdo, com investidores como TCV (o mesmo fundo por trás de Netflix e Spotify), GIC (fundo soberano de Singapura) e General Atlantic. O grupo Hotmart Company — que inclui a Hotmart, a Teachable (adquirida por cerca de US$ 250 milhões), a eNotas e a startup de IA Reshape — se posiciona como o maior ecossistema de creator economy do mundo em volume de vendas processadas. A plataforma cobra cerca de 9,9% + R$ 1 por transação. São mais de 500 mil produtos cadastrados, mais de 35 milhões de usuários e 25 milhões de brasileiros que já compraram algum produto digital pela Hotmart — quase 1 em cada 5 adultos economicamente ativos do país. Pelo quarto ano consecutivo, a empresa figurou no ranking GSV 150 como líder de Creator Economy entre as empresas de maior crescimento em aprendizado digital do mundo. A empresa chegou a contratar Goldman Sachs, JPMorgan e Morgan Stanley para um IPO na Nasdaq, que acabou sendo adiado por condições de mercado. Em resumo: a Hotmart não é uma plataforma de cursinhos online. É a maior infraestrutura de negócios para a creator economy do planeta. O mercado de suplementos no Brasil: R$ 10 bilhões e crescendo Para entender por que a Hotmart está de olho nesse mercado, é preciso olhar os números. O mercado global de suplementos alimentares vale entre US$ 195 e US$ 210 bilhões em 2025, com crescimento anual de 8 a 9%. O Brasil ocupa uma posição única nesse cenário: é o 5º maior mercado de suplementos esportivos do mundo, o 4º em consumo de whey protein e o 3º em consumo de creatina. Dependendo da fonte e do escopo, o mercado brasileiro de suplementos vale entre R$ 6,4 bilhões e R$ 10 bilhões por ano — crescendo consistentemente acima da média global. Só nos dois primeiros meses de 2025, as vendas de suplementos subiram 41% em volume e 32% em receita comparado ao mesmo período do ano anterior. Outros dados que contextualizam o tamanho da oportunidade: O Brasil é o 2º maior mercado fitness do mundo em número de estabelecimentos, com cerca de 57 mil academias — o dobro de cinco anos atrás — e apenas 7% de penetração de matrículas (contra 25% nos EUA). O gasto com suplementos cresceu 35,4% em 2023, superando o crescimento de matrículas em academias (27,7%). E 59% dos lares brasileiros já têm pelo menos um consumidor de suplementos — eram 49% em 2015. As empresas que dominam esse mercado são máquinas de faturamento. A Growth Supplements lidera com estimados R$ 2 bilhões+ em receita em 2025, construída inteiramente em D2C digital com taxa de recompra de 70%. O Grupo BRG (Integralmédica, Darkness, Nutrify) bateu R$ 1,25 bilhão em 2024. A Supley (Max Titanium, Probiótica, Dr. Peanut) chegou a quase R$ 1 bilhão em 2023 e mira um IPO. A DUX recebeu R$ 250 milhões da XP Private Equity. Entre 2023 e 2025, o setor registrou mais de 20 transações de M&A — incluindo a aquisição da Puravida pela Nestlé e a entrada de players internacionais como MuscleTech na manufatura local. Esse não é mais um mercado de nicho. É uma indústria bilionária com tração de venture capital, private equity e grandes conglomerados. O que a Hotmart realmente anunciou E aqui é onde a coisa fica séria. A Hotmart não apenas “permite” vender suplementos como produto físico. Ela criou uma vertical específica voltada exclusivamente para criadores que querem vender suplementos com a própria marca. Leia de novo: com a sua marca. Isso não é um feature secundário escondido nas configurações. É uma frente de negócio sendo ativamente promovida pela plataforma. A Central de Ajuda da Hotmart lista textualmente “suplementos alimentares” como categoria de produto físico. O blog oficial detalha como criadores podem usar Order Bumps, Funis de Venda e Club Ads para fazer cross-sell de suplementos junto com cursos digitais. E a plataforma conecta criadores a parceiros de produção sob demanda — você só paga pela fabricação dos itens que vender. A expansão para produtos físicos começou em março de 2024, com parceria com os Correios para logística, UICLAP para livros sob demanda e Reserva INK/Montink para camisetas. No Hotmart FIRE 2025 — evento que reuniu 10 mil pessoas de 26 países em Belo Horizonte —, a empresa apresentou agentes de IA para vendas, conversão de e-books em livros
Wearables e IA: CEO da Oura diz como saúde preventiva pode prever doenças
Direto de Basel, CEO da Oura afirma que wearables e inteligência artificial podem antecipar doenças, gerar insights clínicos e reduzir custos do sistema de saúde. Por Brunno Falcão | Especial direto de Basel, Suíça BASEL, Suíça — A próxima grande virada da medicina pode acontecer fora do consultório. Em vez de esperar sintomas, marcar consulta e só então investigar, a saúde preventiva tende a ganhar força com wearables capazes de acompanhar o corpo 24 horas por dia e com inteligência artificial interpretando sinais fisiológicos em tempo real. A visão foi defendida por Tom Hale, CEO da Oura, durante uma palestra em Basel, um dos principais encontros globais de inovação em saúde. A mensagem central: a combinação entre dados contínuos + IA pode transformar prevenção em prática diária — e não só em discurso. Presente no evento, o empresário brasileiro Brunno Falcão, fundador da Science Play, acompanha a agenda de healthtech e medicina digital na Europa com foco em traduzir as tendências para o ecossistema de profissionais de saúde no Brasil e em mapear o que pode ser aplicado em escala clínica, institucional e regulatória. Dos passos e sono à prevenção e predição de doenças Wearables já viraram parte do cotidiano, mas Hale defende que o setor está entrando em uma nova etapa. Se antes a discussão girava em torno de passos, calorias e sono, agora o foco passa a ser prevenção e predição no longo prazo. “Wearables 1.0 era fitness… e 3.0 é prevenção e previsão”, explicou o executivo, ao descrever a mudança de paradigma baseada em dados longitudinais de saúde. A tese é simples: exames pontuais mostram um recorte; sensores contínuos mostram tendência, padrão e desvio. O ponto-chave: baseline individual e por que isso muda tudo Um dos argumentos mais fortes da palestra foi sobre personalização real. Em medicina, “normal” costuma ser um valor de referência. Em dados contínuos, “normal” precisa ser o seu normal. Hale deu o exemplo de um colega com temperatura basal de 36,4°C — alguém que pode estar com febre mesmo quando a leitura chega a 37°C, considerada “normal” no padrão geral. A lógica por trás disso é o que sustenta a abordagem da Oura: “Cada um de vocês é biologicamente diferente… estabelecer o baseline é o que permite personalização”, disse Hale. Por que medir no dedo pode ser mais preciso do que no pulso Hale também reforçou o papel do formato e da qualidade do sinal. O anel mede dados fisiológicos no dedo — o que, segundo ele, melhora significativamente a leitura por fatores anatômicos e de contato. Ele argumenta que o dedo é um ponto mais consistente para captar pulso e sinais ópticos, com menos interferências comuns no pulso (como osso, variação de tecido, cabelo, ajuste frouxo e “poluição de luz”). A comparação é direta: em hospitais, o sensor de oximetria é colocado no dedo, pelo mesmo motivo. “O que é medido é gerenciado” mas o valor está no insight A Oura afirma capturar mais de 50 métricas e transformar isso em algo que o usuário consiga entender e aplicar no dia a dia. A tese não é despejar dados, mas entregar significado. “What’s measured is what’s managed” (“o que é medido é gerenciado”), afirmou Hale. A ênfase do CEO é que a tecnologia só faz sentido se mover comportamento e comportamento é o que muda desfecho. Nesse ponto, Hale compartilhou um trecho pessoal: disse que começou a usar o dispositivo ao enfrentar um período de estresse, desafios familiares e perda de sono, e que mudanças práticas (ambiente, álcool, café, rotina noturna) transformaram sua qualidade de vida. Detecção precoce: sinais de doença antes dos sintomas Um dos momentos mais comentados foi quando Hale citou estudos durante a pandemia. Em um grande estudo observacional com usuários, a análise indicou que sinais fisiológicos (temperatura, respiração, HRV e frequência cardíaca em repouso) apareciam dias antes do diagnóstico confirmado. “Conseguimos ver sinais… três dias antes do diagnóstico confirmado”, afirmou. A partir desse caminho, a Oura desenvolveu um recurso descrito como um “radar de sintomas”, que busca identificar desvios compatíveis com início de doença — não para diagnosticar qual doença é, mas para alertar que o corpo está mudando. Hale comparou isso a um “check engine light do corpo”: o aviso vem primeiro; a investigação vem depois. “AI vai mudar a saúde — mas não vai substituir médicos.” — Tom Hale, CEO da Oura (Frase destaque) IA na saúde: não é sobre substituir médicos – é sobre ampliar cuidado A palestra também enfrentou uma pergunta inevitável: a IA vai mudar a saúde? Vai substituir médicos? Hale foi direto: “AI vai mudar a saúde… mas não vai substituir médicos”, disse. O argumento é que saúde tem dimensão humana. “Care is care”: cuidado vai além de intervenção, exame e prescrição. O posicionamento da empresa é atuar como complemento ao sistema, expandindo o alcance do cuidado para fora das paredes da clínica. O que médicos querem: menos dados, mais significado No trecho de perguntas e respostas, Hale trouxe uma crítica comum em consultórios: médicos não querem ser soterrados por gráficos. “Quando falamos com clínicos, eles dizem: ‘não me dê mais dados; me dê insight’”, explicou. Essa diferença é crucial para o futuro da integração com sistemas de saúde: Hale citou o exemplo de apneia do sono: o wearable pode indicar risco com boa sensibilidade e especificidade, mas o caminho clínico passa por encaminhar o médico a investigar, não “diagnosticar dentro do app”. Integração com prontuário e modelos com seguradoras e governos A palestra também apontou para um movimento maior: wearables integrados a programas de saúde populacional. Hale citou iniciativas com seguradoras e parceiros (especialmente em saúde feminina e programas corporativos), e descreveu um cenário em que dados e tendências do usuário podem aparecer no prontuário eletrônico, aproximando a rotina do paciente do acompanhamento clínico. Na prática, a conta é econômica: se um programa consegue evitar uma internação, uma ida ao pronto-socorro ou uma intervenção tardia, parte do sistema já se paga — e abre espaço para ampliar acesso. Privacidade como