Diante das restrições da Anvisa, que limitam a comunicação de medicamentos e vacinas, as farmacêuticas precisam de criatividade para fazer suas mensagens chegarem ao público. A MSD, conhecida como Merck Sharp & Dohme nos EUA e Canadá, conseguiu unir estratégia e timing: levou o tema da prevenção ao câncer de colo do útero para o Tomorrowland Brasil.
O movimento não nasceu aqui, mas na Bélgica, sede do festival. De lá veio o acordo global que abriu espaço para a edição brasileira, realizada em outubro em Itu (SP), servir como palco para a marca falar com o público jovem, um dos mais importantes quando o assunto é HPV.
A MSD é a única empresa que comercializa no país a vacina que previne o câncer de colo do útero causado pelo HPV. No SUS, ela está disponível para crianças e adolescentes de 9 a 14 anos, com cobertura para quatro variantes do vírus. Já no sistema privado, a versão mais completa que protege contra nove variantes e chega a 90% de cobertura, pode ser aplicada em adultos até 45 anos. O desafio, no entanto, vai além do preço: é sobre conscientização.
“Podemos falar sobre a doença, mas não sobre o nome da vacina. É um limite que ainda tentamos mudar junto à Anvisa”, explica Fernando Cerino, diretor de vacinas da MSD. Ainda assim, campanhas de awareness permitiram à empresa criar uma ponte: ao informar sobre o HPV, ela mostra que existe prevenção disponível.
No Tomorrowland, a MSD apostou em um squad de influenciadores e atingiu 7,3 milhões de impressões, 2,4 milhões de pessoas alcançadas e 8 milhões de views. O resultado foi tangível: 1,2 mil pessoas acessaram o site da marca, com uma taxa de conversão de 10%, ou seja, quem efetivamente buscou locais de vacinação.
O sucesso abriu espaço para novos planos. “Estamos analisando presença em outros festivais nacionais, como o Tardezinha”, antecipa Cerino.
De tabus à transformação cultural
No Brasil, a taxa de vacinação contra o HPV está entre 60% e 70%, abaixo da meta de 90% definida pela OMS até 2030. No setor privado, a MSD aposta em marketing de influência para ajudar a mudar esse cenário. Celebridades como Giovanna Ewbank e Fernanda Lima participaram de campanhas recentes. Fernanda, inclusive, estrelou a websérie “Sua História”, que aborda a prevenção de forma sensível e acessível.
“O tema ainda é cercado de tabus porque envolve sexualidade. Mas o obstáculo não é o custo, é a falta de informação”, afirma Cerino. E os números reforçam o impacto da conscientização: em apenas dez anos de distribuição no Brasil, a vacina já reduziu 58% da incidência do câncer de colo do útero. Em países como Suécia e Austrália, o vírus praticamente desapareceu.
Próximos capítulos: awareness para todos
Com atendimento da FSB e da McCann Health Brasil, a MSD segue com uma agenda de campanhas robusta — Março Lilás (prevenção do câncer do colo do útero), Setembro em Flor (tumores ginecológicos) e Outubro Rosa.
Em 2026, a farmacêutica prepara uma nova frente: Novembro Azul, desta vez voltada aos homens. “É a primeira vez que vamos falar com o público masculino. Escolhemos um influenciador que transita bem entre o futebol e o humor”, revela o diretor. A ideia é equilibrar a conversa, hoje, de cada cinco pessoas vacinadas, quatro são mulheres.
O resultado dessa estratégia de longo prazo é claro: entre 2019 e 2022, o crescimento das vacinas era de um dígito. Depois das campanhas de awareness, o salto foi de três dígitos e segue firme em dois dígitos até hoje.
Porque, no fim, comunicar sobre saúde vai muito além de vender: é sobre mudar comportamentos e salvar vidas.
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