Em Dubai, a adidas decidiu entrar no running de um jeito que foge do óbvio. Em vez de só aparecer com logo, ativação genérica e foto bonita, a marca entrou no ritual que todo corredor já faz. O famoso carb loading.
Nasceu aí a Adizero Pasta. Um ravioli em edição limitada, criado em parceria com a Sagra Italian pastificio, um laboratório artesanal de massas da cidade, inspirado no Adizero EVO SL e na cultura de abastecer o corpo nos dias que antecedem a prova.
Carregar carboidrato é uma das poucas coisas que conecta todo mundo antes de uma maratona. Do iniciante ao sub 3h. Do metódico ao caótico. Cada um do seu jeito, mas todo mundo faz. A adidas entrou nesse hábito já existente e deu forma, lugar e narrativa para ele.
Um dia antes da corrida, corredores foram convidados a retirar a Adizero Pasta de graça apresentando o número de peito ou um runner ID. Vira um ponto de encontro. Um check in emocional. Um “agora é sério”. Você senta, come, respira e entende que está na reta final.
A marca também ampliou a experiência para fora do evento físico. Fechou com a Careem para disponibilizar a massa em Dubai por tempo limitado, levando o ritual para a cidade inteira com o que mais importa em ativação bem feita: acesso e conveniência.
O resultado é simples de explicar e difícil de executar.
Em vez de tratar alimentação pré prova como “necessidade funcional”, a adidas reposicionou como cultura. Um momento compartilhado. Um símbolo da semana de corrida.
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