Culpar o preço é simplificar demais o jogo. Quando alguém compra da mesma marca wellness por anos seguidos, quase nunca é por causa da etiqueta, e muitas vezes nem por causa do benefício que o produto entrega para a saúde. Um levantamento da McKinsey de 2024 mostra que 83% dos consumidores globais escolhem marcas que refletem seus valores e seu estilo de vida, e não apenas em função do que estão comprando. A lealdade mudou de endereço.
O consumidor wellness trocou de território
Ele saiu da saúde funcional e entrou na identidade. Não compra mais só o que faz bem para o corpo. Compra o que diz alguma coisa sobre quem ele é.
Isso reposiciona a disputa. Você não está mais competindo por prateleira, por sabor ou por fórmula. Está competindo por um espaço muito mais escasso, que é a autoimagem do seu cliente. E esse espaço não se compra com desconto.
O cartão carimbado morreu e poucas marcas foram avisadas
A maioria das empresas de bem-estar ainda opera com o manual de vinte anos atrás. O prêmio máximo por lealdade continua sendo um cupom e um cartão com dez selinhos.
O consumidor já deu o recado. Segundo a Gartner, em 2023, 73% das pessoas estavam cansadas desse modelo. Não é que a fidelidade tenha acabado. É que ela deixou de ser transacional e virou simbólica, e programa que só devolve dinheiro não constrói pertencimento nenhum.
O caso está documentado pela Harvard Business Review, em 2024. A marca saltou de US$ 70 milhões para US$ 750 milhões sem apostar na mídia paga de massa. O combustível foi outro. Comunidade, embaixadoras orgânicas e um produto que as pessoas passaram a usar como extensão da própria identidade.
Leia esse número com atenção. Um crescimento de mais de dez vezes construído em cima de pertencimento, não de aquisição paga. É a prova de que o engajamento real ainda é o ativo mais barato e mais difícil de copiar do mercado.
No Brasil, o Bibi Sucos transformou fidelidade em coleção
O movimento aconteceu dentro do food service. O programa de fidelidade abandonou o cartão carimbado e virou colecionável. Canecas com edições por unidade. Garrafas em cores que mudam, feitas em parceria com a Tuyo e a Balance. Cangas assinadas com a Blueman. Ecobags.
Cada item desses tem uma função que vai muito além do brinde. Uma caneca no escritório, uma garrafa na academia, uma canga na praia, tudo isso coloca a marca em circulação. E aqui entra o dado que muda a matemática. De acordo com a ASI, em 2023, um produto de marca usado no dia a dia é visto, em média, 6.100 vezes ao longo da sua vida útil.
Seu cliente fiel deixa de ser um número de recompra e vira um canal de mídia com alcance próprio.
Fidelidade na wellness economy virou sinônimo de identidade. Enquanto a concorrência ainda calcula quanto custa manter um cliente, a marca que entendeu o jogo já está sendo carregada pela cidade, pela praia, pelo escritório e pelo feed sem pagar por nenhuma dessas impressões. O programa de fidelidade do futuro é menos desconto e mais pertencimento, transformando a forma como uma marca de bem-estar cresce.
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