Reforçar a própria gôndola virou o movimento mais seguro e menos lucrativo do varejo. A Red Bull decidiu fazer o oposto. A marca instalou frigobares iluminados no meio da prateleira de café de supermercados, cercados por caixas do produto concorrente, com a frase Energia para agora estampada na porta. Quem está com a mão na embalagem de café encontra a lata gelada na mesma altura dos olhos.
Café e energético brigam pela mesma necessidade
Ninguém compra café por causa do café. Compra disposição, foco e o empurrão para começar o dia. O energético promete exatamente a mesma coisa. Durante décadas, esses dois produtos ficaram em corredores diferentes do supermercado, como se atendessem gente diferente, quando na verdade disputavam a mesma ocasião de consumo.
A ação inverte a jornada. Em vez de esperar o consumidor caminhar até o corredor de bebidas, a marca aparece no exato momento em que ele já está pensando em energia. É invasão de território com endereço certo, e funciona porque a decisão acontece ali, na frente da prateleira. Dois terços dos shoppers apontam o ponto de venda como principal fonte de conhecimento sobre produtos da categoria.
Os números que explicam a ousadia
O movimento não é blefe. Segundo a Nielsen, o mercado brasileiro de energéticos cresceu 17% entre 2023 e 2024. Dados da Kantar mostram que, até setembro de 2024, a bebida estava presente em 38% dos lares brasileiros, um avanço de cerca de 22 milhões de domicílios em apenas doze meses. A Geração Z responde por até 60% do público consumidor da categoria no país, de acordo com o Times Brasil.
A projeção da Euromonitor é que o mercado de energéticos dobre de tamanho no Brasil até 2027, chegando a 10% do segmento de bebidas não alcoólicas. Do outro lado da disputa, o diretor executivo da Associação Brasileira de Cafés Especiais, Vinicius Estrela, já reconhece publicamente a tendência de substituição do café pelo energético como fonte de cafeína, ainda que avalie que o café especial sofra menos por vender experiência, e não só estado de alerta.
O que isso ensina para quem vende bem-estar
A lição não é sobre lata gelada. É sobre parar de definir concorrência por categoria e passar a definir por ocasião. Seu estúdio de pilates não concorre com o estúdio da esquina, concorre com o app de meditação, com a caminhada no parque e com a hora de sono a mais. Seu suplemento não briga só com outro suplemento, briga com o café da manhã.
O energético entendeu isso antes. Deixou de se vender como bebida de festa e passou a ocupar estudo, trabalho, treino e trânsito, apoiado em fórmulas com menos açúcar e apelo de foco e cognição. Ampliou a ocasião e, com ela, o mercado.
É a prova de que a disputa mais rentável raramente está na sua prateleira. Está na prateleira do vizinho, no minuto em que o consumidor ainda não decidiu nada.
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